赫特福德大学心理学家詹姆斯·厄斯金募集了130名志愿者。研究人员要求部分志愿者压抑想吃巧克力的念头，另一部分志愿者则被要求高谈阔论对巧克力的渴望。然后，研究人员要求所有志愿者开始尽情品尝巧克力。

结果发现，在女性志愿者中，与那些表达出对巧克力感情的人相比，那些事先被要求克制的女性吃的巧克力数量多出50%。但男性志愿者中没有出现这种明显区别。厄斯金认为，在诸如此类的节食过程中，压抑看起来会有反作用。

厄斯金称：“最糟糕的事情是告诉人们不去想巧克力。我们必须给那些女性提供替代品，而不是一味要求她们压制自己。”另一英国学者埃玛·赫瑟林顿解释说，从心理学角度看，如果一个人给自己设定一个不切实际的目标，你反而会整天想这件事，结果是，你更有可能屈服于这些欲望。赫瑟林顿认为，解决方法之一是，在日常饮食中提供更多选择，分散兴趣点。